线上活动运营执行手册(中)

发布日期:2023-06-30 浏览次数:124

四、活动流程

说到活动流程一般会有三种理解:一是活动从策划到结束再到复盘的整个执行过程;二是活动从开始到结束的过程;三是站在用户的视角上,用户参与整个活动的流程。我们这里说的活动流程是指第一个理解,也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程。为了便于区分,我们将活动从开始到结束的流程我们称为执行流程;用户参与活动的流程我们称为用户行动地图。

一场活动从策划到执行再到总结复盘,是怎样一步一步开展的呢?我们活动运营的指导思想和实施步骤两个纬度展开分析。


4.1指导思想

在之前写过的《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》中,我提到过闭环思维,举的例子是PDCA戴明环模型。我们策划执行一场活动,要遵循的指导思想就是PDCA的闭环思维。PDCA是英文单词Plan、Do、Check、Act首字母缩写,分别代表项目进行中计划、执行、检查和处理四个阶段。

P:计划准备 我们一直在讲“有计划不乱,有预算不穷”,这个阶段主要解决的就是发现现阶段的问题、制定措施并列出投入的预算。

D:设计执行 根据计划阶段确定的措施和预算,设计出具体的执行方案并按照方案执行。在设计方案时除了要设计好主活动方案,还要准备一个预备方案以备不时之需,同时在执行的过程中要做好数据的采集和记录。

C:检查修正 在活动执行的过程中要实时监控活动是否按照既定的计划进行,并实时调整修正确保活动按照既定的方向发展。

A:处理复盘 这个阶段主要目标有两个:一是做好活动的复盘,分析活动中未解决和新出现的问题,一个是根据新出现的问题,制定新的解决方案和目标,进入下一个PDCA循环。


4.2实施步骤

PDCA是一个高度抽象概括的思维模型,流程颗粒度较大,具体执行过程中还要结合自己的行业进行细化。具体到活动运营,结合PDCA模型可以将整个活动流程分为:筹划准备、策划设计、上线跟进和复盘后宣四个大的版块,每个版块还要拆分出数个子版块,让执行的颗粒度更小,更具有可以操作性。


1、筹划准备阶段

前面讲过运营的工作就是解决问题,解决问题的关键是发现问题,所以筹划准备阶段的工作就是发现问题的关键因素,制定解决问题的方案。围绕着这个核心任务我们将筹划准备阶段的工作划分为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式和协调活动需求四项。

(1)确定活动目标

所谓活动目标就是本次活动要达到的效果预期。要想确定活动目标,首先要找到现阶段的问题,根据问题确定活动目标,具体的解决路径可以分成:分析现状找出问题、拆解要素明确主因和确定目标制定措施三步。

①分析现状找出问题:通过分析现阶段的平台数据,找到现阶段的主要问题。以电商平台为例,我们可以将平台各个纬度的数据进行综合分析,从平台销售额、用户活跃数、动销商品数等纬度查看平台的数据,根据环比和同比找出有现阶段下降或者增长缓慢的数据,这个数据就是我们要解决的问题。

要想分析平台数据,就要用的数据分析的知识,这也是运营技能里面很基础很重要的一部分;因为涉及的内容太多这里就展开了,后期我们在数据运营部分再详细讲解。

②拆解要素明确主因:通过对平台数据的分析,我们找到了现阶段的主要问题。这个问题可能有包含着多个决定性因素,我们还要通过分析找到影响这个问题的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影响主要问题的主要因素,就需要一套科学的方法论,这里我给大家介绍两个我常用的方法:公式法和流程法

所谓公式法,就是将影响问题的各个因素通过数学公式的形式进行表达,以确定各个因素与问题间的关系。在电商行业最基本的成交公式就是:成交额=客单价x浏览量x转换率,假如成交额较低,我们就可以通过这个公式进行问题排查,逐一的检查客单价、浏览量和转化率的数据,从而找到影响成交额的关键因素。

所谓流程法,就是事件发展的先后顺序,将整个过程分解成几个关键步骤,再通过分析每个步骤的情况确定影响事件发展的关键因素。同样以电商的成交流程为例,我们将用户从接触到平台推送的信息到支付货款的过程可以拆解为:触达、浏览(点击)、加购、下单、支付六步,每一步到下一步都会有用户流失,我们考核的标准就是跳失率。如果其中某一步的跳失率较高,远高于行业的平均标准,那么这个环节就是我们需要重点解决问题。当然利用同样的方法还能拆解出更细的因素来。比如从触达到浏览,最主要的影响因素是标题,而标题可能又与选品、活动等相关。

③确定目标制定措施:在明确了主要问题的主要原因后,我们就正式的进入了解决问题的阶段。这就需要我们提出一个明确的目标,并针对这个目标制定解决方案。值得注意的是活动的目标有且只有一个。常见的活动指标有PV、UV、GMV、DAU、客单价、留存率等等。比如:我们通过数据分析发现近期我们的客单价偏低,我们近期活动的目标就是提升客单价。但是这样还不够具体,我们还要有明确的指标,或者说是活动的KPI,也就是说提升的数值要明确,比如将客单价从80元提升到90元。在具体的活动方案里,我们需要写的还要更详细,将解决的措施也要写上,当然这些需要在盘点了活动资源以后。

(2)盘点活动资源

活动资源就是此次活动中可以调动的人、财、物等资源。“兵马未动、粮草先行”,只有确定了活动中可以调动的资源才能量米下锅。当然很多公司的职级较多,受所处级别的限制,不同级别的员工拥有可调动资源的权限也不相同,这就需要我们提前做好活动方案,审批协调。

我们在盘点活动资源时,可以按照两个标准进行盘点:一是资源类型、二是是否收费。

根据资源的类型,活动资源可以分为人、财、物三类。人:活动中可以调动的人力资源,包括但不限于文案、美工、开发、地推等;财:活动中可以投入的用来采购礼品、流量、插件等的预算;物:活动中用来打折促销的商品、发放的礼品、投放广告的资源位等。

根据收费与否,可以将活动资源分为免费资源和收费资源。在活动策划时应该考虑优先使用免费资源,再考虑使用收费资源。在使用收费资源时,还要考虑是否可以通过免费资源来置换收费资源。比如,可以用平台的广告资源位置换活动礼品。

说到活动资源有个不得不重点分析的话题就是活动预算。活动资源和活动预算是什么关系呢?简单的说,活动资源就是我有什么,预算就是我需要什么,有的资源不一定全部用得上,需要的现有的资源也未必全部能满足。如果用图示表示的话,活动资源和活动预算就是两个相交却不完全重合的圆。活动预算中没有的必须就需要打报告申请。

(活动资源与活动预算)

究竟是应该根据活动目标申请预算,还是根据预算调整活动目标呢?或者说是要根据活动的资源来调整活动的量级呢,还是要根据活动的量级来匹配资源呢?这个需要根据营销战略的不同进行具体分析。比如:某个品牌的某款产品,需要拿下“双十一”期间,该产品所在品类订单量的第一名,为以后的营销活动增加宣传点。那么为了保证这个目的,所有的资源都会向这个目标倾斜,预算再高也在所不惜。如果是某款临期产品出现了库存积压,那么这场活动就是根据资源确定活动形式。奥卡姆剃刀原来讲“如无必要勿增实体”,活动运营也遵循一样的原则,最小的投入实现最大的活动效果。综合来讲,在日常的活动运营过程中知道了活动可以调配的资源,也就基本上确定了活动的量级;对于大型活动或者已经明确了是S级的活动,则需要根据平台的营销战略申请匹配资源。

(3)明确活动形式

于多数的活动运营而言,活动策划就像是一篇命题作文。在匹配的资源有限的情况下,结合着活动日历设定的活动主题,策划一场活动来解决现阶段的主要问题,实现预设的活动目标。资源不够,智商来凑,策划活动形式和玩法是一个烧脑的工作。在筹划准备阶段,我们只需要根据活动目的在活动分类里确定一种活动的形式即可,至于详细的玩法和规则需要放到策划设计阶段,经过几轮的策划创意会解决。这个阶段准备一个雏形,方便在部门协调会时提案。

(4)协调活动需求

活动执行需要多个部分的通力配合,在活动的策划设计阶段开始之前需要进行跨部门沟通,将活动的背景、目的、形式等基本信息进行同步,同时提出活动策划设计以及执行阶段需要的各种需求,尤其是人员需求,包含文案、美工、商品采购、技术开发等。确定了配合人员以后,可以组建一个以本次活动为中心的项目小组,在沟通协商后制定出每个参与成员的工作进度排期表(甘特图)。因为是临时组成的团队,在沟通协调工作进度是需要一定的技巧,尤其是和开发人员,避免造成不必要的冲突或者工期延迟。一般在协调工期时,不要直接把工期给对方规定死,否则容易招致对方的反感。最好的方式是让对方给一个完成时间,只要这个时间不是特别离谱我们就行。通常情况下,人们不愿意打破自己给出的承诺。有些企业使用的是第三方提供的现成的系统,企业没有开发部门。如果需要单独的插件时,也需要提前提出采购需求,便于安排采购和流程测试。

联想集团有个管理的九字真言:搭班子、定战略、带队伍,在组成了项目小组,确定了策划设计阶段的人员安排以后,筹划准备阶段的工作就告一段落,即将进入策划设计阶段的工作了。需要注意的是,活动发起的主体不同,活动的筹备过程也会有相应的变动;活动的类型和量级不同,活动筹备流程也不尽相同。比如:在策划年中大促活动时,活动的形式基本上已经定了就是折扣、促销,只要选择参与活动的商品、活动折扣就行了,就不需要再去投入过多的精力去分析活动目的了。当然我们也可以在大促的基础上再增加一些别的玩法,比如抽奖、积分、满赠等,让活动更有趣更精彩。

筹划准备阶段的工作,我们可以用一个思维模型总结一下,这样可以更系统、更有利于实际操作,这个思维模型就是八何分析法(6W2H)。所谓八何分析法在之前的《运营思维模型》里也介绍过,就是英文中6个以W开头和2个以H开头的疑问句。在活动运营的筹划准备阶段,我们只要回答好这8个问题就够了。

Which-查找问题:需要解决的问题是什么;

Why-分析原因:造成问题的原因是什么;

What-明确目标:需要达成的目标是什么;

Who-明确主体:项目由谁负责;

Where-寻找抓手:由何处开始着手;

When-时间节点:什么时间完成;

How-实施方案:怎样达成目标;

How much-费用预算:投入产出多少。

只要认真回答了这个八个问题,筹划准备阶段的工作就会非常清晰明了了。同时在给大家一个浓缩的八何分析法,在日常开会没有结果时非常好用。只有三何,整理成一句话就是:Who do what by when。

(八何分析法)

2、策划设计阶段

策划设计阶段要完成活动开始前的全部工作,归纳起来可以分成策划方案输出、执行手册撰写、开发设计落地和活动流程测试四个版块。执行标准可以概括为“四化”:方案书面化、操作流程化、物料清单化、职责精细化。


(1)策划方案输出

经过筹划准备阶段的分析拆解,已经明确了活动的目的、类型等基础信息,策划方案输出阶段的工作就是将活动的背景描述信息以及活动玩法等内容细化并形成书面方案。一般在完善过程中需要项目小组进行多轮的头脑风暴和跨部门协调才能形成方案的终稿。

活动策划方案有其特定的格式和必备要素,不同类型的活动也有一定的差异。这里将活动策划方案里经常用到的元素进行分析,在具体活动方案策划时没必要一项不差的将全部的活动元素罗列的活动方案里,需要根据活动的类型进行组合。

①活动背景:对平台现状或者市场形势的简述,是分析出活动目的的前提条件。描述活动背景时可以从平台数据、市场热点、竞品动态、目标客群等角度入手。

②活动目的:活动要解决的问题和达成的效果。活动目的有拓客拉新、成交转化、活跃留存、复购增购、推广裂变以及品牌传播等,可以看到活动的目的和活动分类的标准基本上可以对应上。

③目标用户:活动是针对那部分用户开展的。用户是活动开展的主要对象,用户越精准转化率越高。我们可以根据身份特征、行为特征、消费特征、渠道来源等纬度来对目标用户进行画像,让活动的目标用户更精准。

④活动主题:活动主题就是活动的核心思想,也是吸引用户的关键因素。做活动讲究师出有名,活动的主题就是在给活动“正名”,给活动找一个噱头,不要让用户感觉是为了活动而活动。活动主题的策划也比较烧脑,常规的活动只要结合着活动日历和活动目的进行创意组合就行了。如果想策划出一款爆款的刷屏活动,在活动的主题上就要下一番功夫了。一个好的活动主题要满足四个原则:对象明确、易于理解、富有趣味和产生共鸣。

⑤活动目标:活动的目标就是活动的KPI。活动目的和活动目标在方向上是一致的,不同的是活动目的是定性,活动目标是定量,可以说在活动目的上添加具体的数据就是活动目标。比如:通过活动实现多少的浏览量,多少新增用户,下单量多少,客单价多少,成交额多少等。

⑥活动预算:活动需要投入的人、财、物等资源。活动预算与活动目标的组合构成了活动的投入产出比,投入产出比越高活动的效果越好。在费用预算的申请中,费用的总金额以及费用的使用情况分门别类的列出清单,更利于费用的审批通过。

⑦推广渠道:为了最大化的实现活动的效果,需要进行多渠道的宣传推广。推广渠道根据性质可以分为三类:自有、付费和赢得。自有渠道是指平台的站内资源和自媒体矩阵等,包括PUSH、开屏广告位、首页广告位、双微一抖等;付费渠道是指平台需要付费或者使用其他资源置换的渠道,包括SEM、楼宇电视、短信等,电商类的还有钻展、直通车、聚划算,线下还有DM单地推等;赢得的渠道是指平台通过巧妙活动主题的设置或有效的分享机制带来的媒体或者用户免费的分享渠道。

⑧活动时间:活动时间包含两个纬度:周期和节奏。活动周期即我们通常理解的活动时间,也就是活动上线到结束的时间。活动节奏则是在一个更长的时间周期里,增加了进度掌握的纬度,一般只有在S级的大型活动中才需要将活动节奏列入到活动方案中。天猫、京东、苏宁等电商平台每年双十一活动前都会出一套作战地图(京东是618),指导商家策划活动。作战地图将活动节奏拆成了筹备期、蓄力期、预热期、引爆期和收尾期5个阶段,每个阶段都有对应的工作安排、注意事项,这就不展开了,需要了解的可以联系我索要电子版。日常活动中也要主要把握活动的节奏,只是不用这么细,什么时间秒杀、什么时间放券、什么时间返场把握好即可。

⑨活动形式:活动形式也就是活动开展的方式,需要根据活动主题展开策划。不同类型活动的活动形式在策划方案中呈现的方式也不同,这里从玩法、规则、流程、政策四个方面对活动形式进行一下拆解。同样未必所有的活动都要凑全这四项,需要根据具体情况调整。

a、玩法:玩法就是用户参加活动的方式,活动进行时用户需要做什么。集五福、免单抽奖、集赞送好礼、邀请好友领红包等都是社交裂变常用的玩法。

活动玩法的创意与活动主题一样,也是一个烧脑的时刻,创意的好坏决定了杠杆的大小和活动的效果。如何产生新的创意呢?大家可以记住这个六字诀:【旧元素新组合】。元素可以从营销工具、使用场景、内容生产、时下热点等角度寻找。在日常的工作中,我们可以关注同行业TOP10的对手,搜集对方的活动玩法并进行拆解,拆解到最小的活动元素,分门别类后放到自己的活动素材库里方便工作时调用。组合的方式有四种,分别是替换、叠加、关联和迁移。替换就是将之前做过的活动中的某个元素进行替换,比如之前购物有礼送的是优惠券,可以替换成实物礼品;叠加就是将两种或两种以上的玩法叠加到一起,比如清空购物车其实是将抽奖和免单的叠加;关联是将活动玩法与时下的热点或者某些名人进行关联;迁移就是将线下的玩法迁移到线上,将线上的玩法迁移到线下,将其他行业的玩法迁移到自己所在的行业等。一般AARRR类型的活动属于半命题作文,只要结合着营销工具的玩法进行一些组合即可;品牌传播类的活动则比较开放,要想策划出一场刷屏的活动比较考验运营人员的功力。

b、规则:规则就是界定用户参与活动成功的标准,包含了用户需要完成任务的数量、有效时间、违规界定以及活动解释权等,活动规则一定要清晰明了避免纠纷扯皮。以常见的任务宝裂变活动为例,平台会要求参与的用户邀请N个好友关注公众号、在活动期间取消关注的作废、通过作弊手段完成任务的无效等。

c、流程:这里的流程是指用户完成活动任务的路径,也可以叫做用户行动地图。为了便于用户查阅理解,在活动执行过程中可以将用户行动地图做成示意图。站在用户的角度来讲,玩法解决的是用户做什么的问题、规则解决的是做多少的问题、流程解决的是怎么做的问题。

d、政策:政策一般是在大型活动或者促销活动中解决活动力度问题的。比如:限时折扣中打几折、满减/送活动中满多少减/送多少、秒杀活动中的秒杀价和库存等等。

在活动形式的策划上有几点自己的心得也和大家分享一下。第一,活动中任务的方向只能有一个,用户的动作只能有一个,要么购买要么分享;不能让用户选择,只要有选择用户就会跳失。第二,活动的门槛必须有但是不能太高,没有门槛会引来许多羊毛党,门槛太高不利于活动传播。第三,活动的操作要尽量简单,不要让用户思考。第四,跳转的路径尽量减少,不要让用户感觉麻烦。第五,活动礼品的吸引力上现金奖励>实物礼品>虚拟礼品>电子卡券。

活动形式的策划外外表现为运营人员的烧脑的创意和脑暴,内在逻辑却是平台与用户的心理博弈。所以活动运营要想让活动策划不流于表面形式,还需要洞悉人性、洞察人心,深入的了解人类的各类心理模型和行为偏好,让活动的杠杆最大化。

⑩活动商品:电商或新零售平台在做活动时还会涉及到活动商品。除了专项清库存的活动,都会涉及到活动商品的选择。选品的标准可以根据产品属性以及近期销量、评价、进价、利润等角度进行综合评比。一些高频、刚需和价格敏感的商品可以用来做秒杀引流;米、面、油等顾客需求量大的商品可以选择做限时折扣;家居家纺等产品可以用满赠等。

⑪活动数据:在活动目标里我们也提到了数据,活动目标里的数据仅是活动要达成的核心指标。活动过程中我们还需要多维度的收集数据,以便于活动复盘和精细化运营时的数据分析。数据收集需要解决收集数据的纬度和方式两个问题,也就是收集哪些数据,怎么收集。一般的我们需要收集流量数据、用户数据、商品数据和交易数据四个维度的数据。数据的收集需要开发前与开发人员沟通确认做好埋点。

很多平台使用的是第三方的现成系统,在数据的收集上已经非常完善了,只有一项需要运营人员提前设置:用户的来源渠道。平台都需要多渠道推广,不同渠道的用户质量不同,转化率也不同。有了精确的用户转化数据就能决定以后不同的推广渠道上分配的资源情况。这个数据一般可以通过给不同的渠道分配上不同的带参数二维码获取。

策划方案输出阶段的工作,我们同样可以用八何分析法进行总结,方便在工作中操作。

Which-什么活动:什么类型的活动,拓客还是促销。

Who-目标用户:活动是做给什么类型的用户的,用户有哪些特征,年龄、性别、职业、地域、性格、偏好、家庭、风俗等。

Where-流量入口:用户去哪里参加活动,用户去哪里找到活动入口或我们从哪里找到用户,朋友圈、官网、公众号、粉丝群还是线下门店等。

When-活动时间:活动准备时长,活动策划、设计、实现、交付总共需要多少时间;活动持续多久,用户什么时候能参加、什么时候不能参加、什么时候开始、什么时候结束;活动善后时间,礼品发放、快递发货、用户回访等所需要的时间。

Why-用户动机:用户为什么参加活动,能得到什么或者享受到什么优惠。

What-用户行为:用户需要完成什么动作,同时还能达成你的活动目的。

How-怎么做:用户如何完成你的活动主要指定任务,完成方式都有哪些。

How much-做多少:用户要完成指定任务达成的量:如转发几个群、购买多少钱的商品等。

在社交电商的活动中,任务宝是目前最常用的裂变方式之一,这里简单给大家分享一下任务宝裂变活动的玩法。

活动目的:平台上线吸粉拓客

活动方式:分享好友,关注公众号免费领。

活动预算:XX商品50盒,吸粉1万人。

活动插件:任务宝、服务号、微商城、优惠券。

裂变原理:利用用户贪小便宜的心理,以利益驱动,借助用户的社交关系实现传播裂变。

策划流程:1、明确产品;2、规则设计;3、海报设计;4、效果测试;5、奖品发放;6、复盘后宣。

裂变流程:看到海报——扫码——关注公众号——弹出裂变海报及活动规则——分享海报——N个好友关注——完成任务领取奖品。或者:看到公众号推文——回复关键词——弹出裂变海报及活动规则——分享海报——N个好友关注——完成任务领取奖品。

注意要点:1、平台规则,避免封号;2、注意后台数据,及时修补漏洞;3、设置支付门槛,完成支付流程;4、注重首因效应,设好公众号回复及商城首页。

(2)执行手册撰写

为了避免活动在执行过程中走样或遗漏,我们需要将活动执行过程中的各个细节进行梳理,形成执行手册。对于策划方案和执行手册可以这样理解,策划方案是向上进行审批的,执行手册是向下进行落实的。

①活动需求清单:活动在执行过程中需要大量的跨部门协作,将全部的需求书面化、清单化,保证不漏不重,可以有效的避免相互推诿扯皮。活动需要清单根据需求的性质可以归纳为:开发需求(PRD)、设计清单、物料清单和商品清单等。

②人员分工甘特图:为了明确项目组每个人员的职责分工,同时保证时间进度,需要将项目组成员的工作及进度做成EXCEL甘特图表格,方便各个成员根据进度安排调整直接的工作。人员分工甘特图可以做成两份,一份事策划设计阶段的,一份是上线跟进阶段的(部分内容与执行流程一览表重合,小型活动可以不必写)。

③执行流程一览表:为了让活动上线后有条不紊的进行,项目组的成员各司其职、各安其位,需要将活动执行过程中的各个环节按照时间顺序梳理成执行流程一览表。执行流程一览表包含的项目有:时间、环节、执行动作、负责人、对接人等。

④活动风险预案:执行手册中还要将活动执行过程中可能出现的风险进行预估,同时制定预备方案。比如在公众号吸粉过程中,最大的风险就是微信官方的封号,所以在活动执行过程中一般会同时准备多个公众号进行分流。

(3)开发设计落地

如果说之前的阶段更多的是在做组织、协调、讨论的工作,从开发设计落地阶段开始项目组的成员就要各安其位、各自开始按照时间安排推进自己的工作进度了。这个阶段需要将活动上线前的全部工作,包括应用开发、文案撰写、海报设计、物料制作、页面排版等。这个阶段需要注意的有两点:一是追踪小组成员的工作进度,避免出现因为个别成员拖拉造成工期的延误;二是实时留心小组成员的工作方向,避免出现偏差或者走弯路。这个阶段是考验小组成员个人专业能力的时刻。

①文案:文案的工作是将策划方案采用目标用户乐于接受的方式传达出去,需要根据不同的用户群体、不同的平台属性调整文案的风格。需要用到文案的地方包括:海报的主题、推文标题以及推文的正文等。

对于许多平台来讲公众号推文是目前平台最主要的宣传平台,而推文的标题决定了推文的打开率,也是一场活动能否成功的关键环节之一。在推文标题的创作上给大家两点建议:一是推文的标题不是文案一个人的工作,要项目小组头脑风暴集思广益,避免由一个人决定了整场活动的生死;二是学习一些“标题党”的技巧,这类的教程网上有很多,比如爆款标题108式、10万+创意标题大全等等。我将这些标题做了简单的分析,基本上满足了下面特征中的一点或一点以上:与我相关、利益诱惑、富有趣味、充满期待

关于推文正文的写作是一个专项的技能,以后有时间可以在内容运营的版块分析,这里就不再展开了,只讲一个值得关注的点就是参与方式。现在的推广都讲究品效合一,因此正文里最重要的一个要素就是参与方式。如果文章的篇幅较短可以在文章末尾加上参与方式,如果文章的篇幅较长文章的开头、中间和结尾都要添加。活动的参与方式越简单用户的跳失率越低,跳转的路径越长跳失率越高,能用链接的尽量使用链接,无法使用链接的可以使用二维码,尽量不要使用【打开XXXX搜索XXXX】的方式。

②设计:设计需要完成活动中需要的主题海报、推文封面图、分类导航、Bananer图、页面原型以及线下物料等的设计工作。设计同样是专业技能,这里也不做展开了。目前最火爆的活动玩法就是分享裂变活动,裂变海报是裂变活动中不可或缺的元素之一。我梳理了裂变海报的六大要素,做成了一张思维导图分享给大家,在设计裂变海报时可以借鉴。

(裂变海报的六要素)

③页面:页面是活动策划方案的最终效果呈现,页面的呈现不仅要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。许多企业将页面搭建全部交个设计一个人完成其实是错误的。设计只解决了页面美感层面的问题,运营需要和美工共同解决活动版块铺排、商品陈列和活动交互的问题。活动力度大、消费频率高、客单价低的活动或商品可以放到页面的首屏;活动交互上要减少用户的选择和思考,环环相扣带着用户走。

④开发:开发需要根据活动玩法和页面原型将交互的效果实现,运营、设计和开发需要需要保持高频的互动和沟通,避免因为沟通不畅造成反复返工。如果采购的是第三方插件,只要做好插件的测试就行了。

⑤物料:如果活动方案需要线上线下联动,活动执行人员需要根据活动要求向供应商采购和制作物料,同时还要留出安装调试的时间。

(4)活动流程测试

为了确保活动执行顺畅不出现纰漏,在活动上线之前要进行一遍流程测试。检查时可以顺着推广到交易的路径将各个环节逐一排查。公众号的推文应该插入的超链接是不是插入了,插入的链接是否正确、页面里的交互是否顺畅、上架的商品活动设置是否正确、商品价格有没有点错小数点、各个活动的插件之间是否互斥、加购下单支付环节是否顺畅等等都需要逐个测试。如果是电商平台最好是自己下单跑一遍整个交易流程。


线上活动运营执行手册(中)

时间:2023-06-30

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四、活动流程

说到活动流程一般会有三种理解:一是活动从策划到结束再到复盘的整个执行过程;二是活动从开始到结束的过程;三是站在用户的视角上,用户参与整个活动的流程。我们这里说的活动流程是指第一个理解,也就是活动从策划到执行再到复盘的整个流程。为了便于区分,我们将活动从开始到结束的流程我们称为执行流程;用户参与活动的流程我们称为用户行动地图。

一场活动从策划到执行再到总结复盘,是怎样一步一步开展的呢?我们活动运营的指导思想和实施步骤两个纬度展开分析。


4.1指导思想

在之前写过的《运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》中,我提到过闭环思维,举的例子是PDCA戴明环模型。我们策划执行一场活动,要遵循的指导思想就是PDCA的闭环思维。PDCA是英文单词Plan、Do、Check、Act首字母缩写,分别代表项目进行中计划、执行、检查和处理四个阶段。

P:计划准备 我们一直在讲“有计划不乱,有预算不穷”,这个阶段主要解决的就是发现现阶段的问题、制定措施并列出投入的预算。

D:设计执行 根据计划阶段确定的措施和预算,设计出具体的执行方案并按照方案执行。在设计方案时除了要设计好主活动方案,还要准备一个预备方案以备不时之需,同时在执行的过程中要做好数据的采集和记录。

C:检查修正 在活动执行的过程中要实时监控活动是否按照既定的计划进行,并实时调整修正确保活动按照既定的方向发展。

A:处理复盘 这个阶段主要目标有两个:一是做好活动的复盘,分析活动中未解决和新出现的问题,一个是根据新出现的问题,制定新的解决方案和目标,进入下一个PDCA循环。


4.2实施步骤

PDCA是一个高度抽象概括的思维模型,流程颗粒度较大,具体执行过程中还要结合自己的行业进行细化。具体到活动运营,结合PDCA模型可以将整个活动流程分为:筹划准备、策划设计、上线跟进和复盘后宣四个大的版块,每个版块还要拆分出数个子版块,让执行的颗粒度更小,更具有可以操作性。


1、筹划准备阶段

前面讲过运营的工作就是解决问题,解决问题的关键是发现问题,所以筹划准备阶段的工作就是发现问题的关键因素,制定解决问题的方案。围绕着这个核心任务我们将筹划准备阶段的工作划分为确定活动目标、盘点活动资源、明确活动形式和协调活动需求四项。

(1)确定活动目标

所谓活动目标就是本次活动要达到的效果预期。要想确定活动目标,首先要找到现阶段的问题,根据问题确定活动目标,具体的解决路径可以分成:分析现状找出问题、拆解要素明确主因和确定目标制定措施三步。

①分析现状找出问题:通过分析现阶段的平台数据,找到现阶段的主要问题。以电商平台为例,我们可以将平台各个纬度的数据进行综合分析,从平台销售额、用户活跃数、动销商品数等纬度查看平台的数据,根据环比和同比找出有现阶段下降或者增长缓慢的数据,这个数据就是我们要解决的问题。

要想分析平台数据,就要用的数据分析的知识,这也是运营技能里面很基础很重要的一部分;因为涉及的内容太多这里就展开了,后期我们在数据运营部分再详细讲解。

②拆解要素明确主因:通过对平台数据的分析,我们找到了现阶段的主要问题。这个问题可能有包含着多个决定性因素,我们还要通过分析找到影响这个问题的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影响主要问题的主要因素,就需要一套科学的方法论,这里我给大家介绍两个我常用的方法:公式法和流程法

所谓公式法,就是将影响问题的各个因素通过数学公式的形式进行表达,以确定各个因素与问题间的关系。在电商行业最基本的成交公式就是:成交额=客单价x浏览量x转换率,假如成交额较低,我们就可以通过这个公式进行问题排查,逐一的检查客单价、浏览量和转化率的数据,从而找到影响成交额的关键因素。

所谓流程法,就是事件发展的先后顺序,将整个过程分解成几个关键步骤,再通过分析每个步骤的情况确定影响事件发展的关键因素。同样以电商的成交流程为例,我们将用户从接触到平台推送的信息到支付货款的过程可以拆解为:触达、浏览(点击)、加购、下单、支付六步,每一步到下一步都会有用户流失,我们考核的标准就是跳失率。如果其中某一步的跳失率较高,远高于行业的平均标准,那么这个环节就是我们需要重点解决问题。当然利用同样的方法还能拆解出更细的因素来。比如从触达到浏览,最主要的影响因素是标题,而标题可能又与选品、活动等相关。

③确定目标制定措施:在明确了主要问题的主要原因后,我们就正式的进入了解决问题的阶段。这就需要我们提出一个明确的目标,并针对这个目标制定解决方案。值得注意的是活动的目标有且只有一个。常见的活动指标有PV、UV、GMV、DAU、客单价、留存率等等。比如:我们通过数据分析发现近期我们的客单价偏低,我们近期活动的目标就是提升客单价。但是这样还不够具体,我们还要有明确的指标,或者说是活动的KPI,也就是说提升的数值要明确,比如将客单价从80元提升到90元。在具体的活动方案里,我们需要写的还要更详细,将解决的措施也要写上,当然这些需要在盘点了活动资源以后。

(2)盘点活动资源

活动资源就是此次活动中可以调动的人、财、物等资源。“兵马未动、粮草先行”,只有确定了活动中可以调动的资源才能量米下锅。当然很多公司的职级较多,受所处级别的限制,不同级别的员工拥有可调动资源的权限也不相同,这就需要我们提前做好活动方案,审批协调。

我们在盘点活动资源时,可以按照两个标准进行盘点:一是资源类型、二是是否收费。

根据资源的类型,活动资源可以分为人、财、物三类。人:活动中可以调动的人力资源,包括但不限于文案、美工、开发、地推等;财:活动中可以投入的用来采购礼品、流量、插件等的预算;物:活动中用来打折促销的商品、发放的礼品、投放广告的资源位等。

根据收费与否,可以将活动资源分为免费资源和收费资源。在活动策划时应该考虑优先使用免费资源,再考虑使用收费资源。在使用收费资源时,还要考虑是否可以通过免费资源来置换收费资源。比如,可以用平台的广告资源位置换活动礼品。

说到活动资源有个不得不重点分析的话题就是活动预算。活动资源和活动预算是什么关系呢?简单的说,活动资源就是我有什么,预算就是我需要什么,有的资源不一定全部用得上,需要的现有的资源也未必全部能满足。如果用图示表示的话,活动资源和活动预算就是两个相交却不完全重合的圆。活动预算中没有的必须就需要打报告申请。

(活动资源与活动预算)

究竟是应该根据活动目标申请预算,还是根据预算调整活动目标呢?或者说是要根据活动的资源来调整活动的量级呢,还是要根据活动的量级来匹配资源呢?这个需要根据营销战略的不同进行具体分析。比如:某个品牌的某款产品,需要拿下“双十一”期间,该产品所在品类订单量的第一名,为以后的营销活动增加宣传点。那么为了保证这个目的,所有的资源都会向这个目标倾斜,预算再高也在所不惜。如果是某款临期产品出现了库存积压,那么这场活动就是根据资源确定活动形式。奥卡姆剃刀原来讲“如无必要勿增实体”,活动运营也遵循一样的原则,最小的投入实现最大的活动效果。综合来讲,在日常的活动运营过程中知道了活动可以调配的资源,也就基本上确定了活动的量级;对于大型活动或者已经明确了是S级的活动,则需要根据平台的营销战略申请匹配资源。

(3)明确活动形式

于多数的活动运营而言,活动策划就像是一篇命题作文。在匹配的资源有限的情况下,结合着活动日历设定的活动主题,策划一场活动来解决现阶段的主要问题,实现预设的活动目标。资源不够,智商来凑,策划活动形式和玩法是一个烧脑的工作。在筹划准备阶段,我们只需要根据活动目的在活动分类里确定一种活动的形式即可,至于详细的玩法和规则需要放到策划设计阶段,经过几轮的策划创意会解决。这个阶段准备一个雏形,方便在部门协调会时提案。

(4)协调活动需求

活动执行需要多个部分的通力配合,在活动的策划设计阶段开始之前需要进行跨部门沟通,将活动的背景、目的、形式等基本信息进行同步,同时提出活动策划设计以及执行阶段需要的各种需求,尤其是人员需求,包含文案、美工、商品采购、技术开发等。确定了配合人员以后,可以组建一个以本次活动为中心的项目小组,在沟通协商后制定出每个参与成员的工作进度排期表(甘特图)。因为是临时组成的团队,在沟通协调工作进度是需要一定的技巧,尤其是和开发人员,避免造成不必要的冲突或者工期延迟。一般在协调工期时,不要直接把工期给对方规定死,否则容易招致对方的反感。最好的方式是让对方给一个完成时间,只要这个时间不是特别离谱我们就行。通常情况下,人们不愿意打破自己给出的承诺。有些企业使用的是第三方提供的现成的系统,企业没有开发部门。如果需要单独的插件时,也需要提前提出采购需求,便于安排采购和流程测试。

联想集团有个管理的九字真言:搭班子、定战略、带队伍,在组成了项目小组,确定了策划设计阶段的人员安排以后,筹划准备阶段的工作就告一段落,即将进入策划设计阶段的工作了。需要注意的是,活动发起的主体不同,活动的筹备过程也会有相应的变动;活动的类型和量级不同,活动筹备流程也不尽相同。比如:在策划年中大促活动时,活动的形式基本上已经定了就是折扣、促销,只要选择参与活动的商品、活动折扣就行了,就不需要再去投入过多的精力去分析活动目的了。当然我们也可以在大促的基础上再增加一些别的玩法,比如抽奖、积分、满赠等,让活动更有趣更精彩。

筹划准备阶段的工作,我们可以用一个思维模型总结一下,这样可以更系统、更有利于实际操作,这个思维模型就是八何分析法(6W2H)。所谓八何分析法在之前的《运营思维模型》里也介绍过,就是英文中6个以W开头和2个以H开头的疑问句。在活动运营的筹划准备阶段,我们只要回答好这8个问题就够了。

Which-查找问题:需要解决的问题是什么;

Why-分析原因:造成问题的原因是什么;

What-明确目标:需要达成的目标是什么;

Who-明确主体:项目由谁负责;

Where-寻找抓手:由何处开始着手;

When-时间节点:什么时间完成;

How-实施方案:怎样达成目标;

How much-费用预算:投入产出多少。

只要认真回答了这个八个问题,筹划准备阶段的工作就会非常清晰明了了。同时在给大家一个浓缩的八何分析法,在日常开会没有结果时非常好用。只有三何,整理成一句话就是:Who do what by when。

(八何分析法)

2、策划设计阶段

策划设计阶段要完成活动开始前的全部工作,归纳起来可以分成策划方案输出、执行手册撰写、开发设计落地和活动流程测试四个版块。执行标准可以概括为“四化”:方案书面化、操作流程化、物料清单化、职责精细化。


(1)策划方案输出

经过筹划准备阶段的分析拆解,已经明确了活动的目的、类型等基础信息,策划方案输出阶段的工作就是将活动的背景描述信息以及活动玩法等内容细化并形成书面方案。一般在完善过程中需要项目小组进行多轮的头脑风暴和跨部门协调才能形成方案的终稿。

活动策划方案有其特定的格式和必备要素,不同类型的活动也有一定的差异。这里将活动策划方案里经常用到的元素进行分析,在具体活动方案策划时没必要一项不差的将全部的活动元素罗列的活动方案里,需要根据活动的类型进行组合。

①活动背景:对平台现状或者市场形势的简述,是分析出活动目的的前提条件。描述活动背景时可以从平台数据、市场热点、竞品动态、目标客群等角度入手。

②活动目的:活动要解决的问题和达成的效果。活动目的有拓客拉新、成交转化、活跃留存、复购增购、推广裂变以及品牌传播等,可以看到活动的目的和活动分类的标准基本上可以对应上。

③目标用户:活动是针对那部分用户开展的。用户是活动开展的主要对象,用户越精准转化率越高。我们可以根据身份特征、行为特征、消费特征、渠道来源等纬度来对目标用户进行画像,让活动的目标用户更精准。

④活动主题:活动主题就是活动的核心思想,也是吸引用户的关键因素。做活动讲究师出有名,活动的主题就是在给活动“正名”,给活动找一个噱头,不要让用户感觉是为了活动而活动。活动主题的策划也比较烧脑,常规的活动只要结合着活动日历和活动目的进行创意组合就行了。如果想策划出一款爆款的刷屏活动,在活动的主题上就要下一番功夫了。一个好的活动主题要满足四个原则:对象明确、易于理解、富有趣味和产生共鸣。

⑤活动目标:活动的目标就是活动的KPI。活动目的和活动目标在方向上是一致的,不同的是活动目的是定性,活动目标是定量,可以说在活动目的上添加具体的数据就是活动目标。比如:通过活动实现多少的浏览量,多少新增用户,下单量多少,客单价多少,成交额多少等。

⑥活动预算:活动需要投入的人、财、物等资源。活动预算与活动目标的组合构成了活动的投入产出比,投入产出比越高活动的效果越好。在费用预算的申请中,费用的总金额以及费用的使用情况分门别类的列出清单,更利于费用的审批通过。

⑦推广渠道:为了最大化的实现活动的效果,需要进行多渠道的宣传推广。推广渠道根据性质可以分为三类:自有、付费和赢得。自有渠道是指平台的站内资源和自媒体矩阵等,包括PUSH、开屏广告位、首页广告位、双微一抖等;付费渠道是指平台需要付费或者使用其他资源置换的渠道,包括SEM、楼宇电视、短信等,电商类的还有钻展、直通车、聚划算,线下还有DM单地推等;赢得的渠道是指平台通过巧妙活动主题的设置或有效的分享机制带来的媒体或者用户免费的分享渠道。

⑧活动时间:活动时间包含两个纬度:周期和节奏。活动周期即我们通常理解的活动时间,也就是活动上线到结束的时间。活动节奏则是在一个更长的时间周期里,增加了进度掌握的纬度,一般只有在S级的大型活动中才需要将活动节奏列入到活动方案中。天猫、京东、苏宁等电商平台每年双十一活动前都会出一套作战地图(京东是618),指导商家策划活动。作战地图将活动节奏拆成了筹备期、蓄力期、预热期、引爆期和收尾期5个阶段,每个阶段都有对应的工作安排、注意事项,这就不展开了,需要了解的可以联系我索要电子版。日常活动中也要主要把握活动的节奏,只是不用这么细,什么时间秒杀、什么时间放券、什么时间返场把握好即可。

⑨活动形式:活动形式也就是活动开展的方式,需要根据活动主题展开策划。不同类型活动的活动形式在策划方案中呈现的方式也不同,这里从玩法、规则、流程、政策四个方面对活动形式进行一下拆解。同样未必所有的活动都要凑全这四项,需要根据具体情况调整。

a、玩法:玩法就是用户参加活动的方式,活动进行时用户需要做什么。集五福、免单抽奖、集赞送好礼、邀请好友领红包等都是社交裂变常用的玩法。

活动玩法的创意与活动主题一样,也是一个烧脑的时刻,创意的好坏决定了杠杆的大小和活动的效果。如何产生新的创意呢?大家可以记住这个六字诀:【旧元素新组合】。元素可以从营销工具、使用场景、内容生产、时下热点等角度寻找。在日常的工作中,我们可以关注同行业TOP10的对手,搜集对方的活动玩法并进行拆解,拆解到最小的活动元素,分门别类后放到自己的活动素材库里方便工作时调用。组合的方式有四种,分别是替换、叠加、关联和迁移。替换就是将之前做过的活动中的某个元素进行替换,比如之前购物有礼送的是优惠券,可以替换成实物礼品;叠加就是将两种或两种以上的玩法叠加到一起,比如清空购物车其实是将抽奖和免单的叠加;关联是将活动玩法与时下的热点或者某些名人进行关联;迁移就是将线下的玩法迁移到线上,将线上的玩法迁移到线下,将其他行业的玩法迁移到自己所在的行业等。一般AARRR类型的活动属于半命题作文,只要结合着营销工具的玩法进行一些组合即可;品牌传播类的活动则比较开放,要想策划出一场刷屏的活动比较考验运营人员的功力。

b、规则:规则就是界定用户参与活动成功的标准,包含了用户需要完成任务的数量、有效时间、违规界定以及活动解释权等,活动规则一定要清晰明了避免纠纷扯皮。以常见的任务宝裂变活动为例,平台会要求参与的用户邀请N个好友关注公众号、在活动期间取消关注的作废、通过作弊手段完成任务的无效等。

c、流程:这里的流程是指用户完成活动任务的路径,也可以叫做用户行动地图。为了便于用户查阅理解,在活动执行过程中可以将用户行动地图做成示意图。站在用户的角度来讲,玩法解决的是用户做什么的问题、规则解决的是做多少的问题、流程解决的是怎么做的问题。

d、政策:政策一般是在大型活动或者促销活动中解决活动力度问题的。比如:限时折扣中打几折、满减/送活动中满多少减/送多少、秒杀活动中的秒杀价和库存等等。

在活动形式的策划上有几点自己的心得也和大家分享一下。第一,活动中任务的方向只能有一个,用户的动作只能有一个,要么购买要么分享;不能让用户选择,只要有选择用户就会跳失。第二,活动的门槛必须有但是不能太高,没有门槛会引来许多羊毛党,门槛太高不利于活动传播。第三,活动的操作要尽量简单,不要让用户思考。第四,跳转的路径尽量减少,不要让用户感觉麻烦。第五,活动礼品的吸引力上现金奖励>实物礼品>虚拟礼品>电子卡券。

活动形式的策划外外表现为运营人员的烧脑的创意和脑暴,内在逻辑却是平台与用户的心理博弈。所以活动运营要想让活动策划不流于表面形式,还需要洞悉人性、洞察人心,深入的了解人类的各类心理模型和行为偏好,让活动的杠杆最大化。

⑩活动商品:电商或新零售平台在做活动时还会涉及到活动商品。除了专项清库存的活动,都会涉及到活动商品的选择。选品的标准可以根据产品属性以及近期销量、评价、进价、利润等角度进行综合评比。一些高频、刚需和价格敏感的商品可以用来做秒杀引流;米、面、油等顾客需求量大的商品可以选择做限时折扣;家居家纺等产品可以用满赠等。

⑪活动数据:在活动目标里我们也提到了数据,活动目标里的数据仅是活动要达成的核心指标。活动过程中我们还需要多维度的收集数据,以便于活动复盘和精细化运营时的数据分析。数据收集需要解决收集数据的纬度和方式两个问题,也就是收集哪些数据,怎么收集。一般的我们需要收集流量数据、用户数据、商品数据和交易数据四个维度的数据。数据的收集需要开发前与开发人员沟通确认做好埋点。

很多平台使用的是第三方的现成系统,在数据的收集上已经非常完善了,只有一项需要运营人员提前设置:用户的来源渠道。平台都需要多渠道推广,不同渠道的用户质量不同,转化率也不同。有了精确的用户转化数据就能决定以后不同的推广渠道上分配的资源情况。这个数据一般可以通过给不同的渠道分配上不同的带参数二维码获取。

策划方案输出阶段的工作,我们同样可以用八何分析法进行总结,方便在工作中操作。

Which-什么活动:什么类型的活动,拓客还是促销。

Who-目标用户:活动是做给什么类型的用户的,用户有哪些特征,年龄、性别、职业、地域、性格、偏好、家庭、风俗等。

Where-流量入口:用户去哪里参加活动,用户去哪里找到活动入口或我们从哪里找到用户,朋友圈、官网、公众号、粉丝群还是线下门店等。

When-活动时间:活动准备时长,活动策划、设计、实现、交付总共需要多少时间;活动持续多久,用户什么时候能参加、什么时候不能参加、什么时候开始、什么时候结束;活动善后时间,礼品发放、快递发货、用户回访等所需要的时间。

Why-用户动机:用户为什么参加活动,能得到什么或者享受到什么优惠。

What-用户行为:用户需要完成什么动作,同时还能达成你的活动目的。

How-怎么做:用户如何完成你的活动主要指定任务,完成方式都有哪些。

How much-做多少:用户要完成指定任务达成的量:如转发几个群、购买多少钱的商品等。

在社交电商的活动中,任务宝是目前最常用的裂变方式之一,这里简单给大家分享一下任务宝裂变活动的玩法。

活动目的:平台上线吸粉拓客

活动方式:分享好友,关注公众号免费领。

活动预算:XX商品50盒,吸粉1万人。

活动插件:任务宝、服务号、微商城、优惠券。

裂变原理:利用用户贪小便宜的心理,以利益驱动,借助用户的社交关系实现传播裂变。

策划流程:1、明确产品;2、规则设计;3、海报设计;4、效果测试;5、奖品发放;6、复盘后宣。

裂变流程:看到海报——扫码——关注公众号——弹出裂变海报及活动规则——分享海报——N个好友关注——完成任务领取奖品。或者:看到公众号推文——回复关键词——弹出裂变海报及活动规则——分享海报——N个好友关注——完成任务领取奖品。

注意要点:1、平台规则,避免封号;2、注意后台数据,及时修补漏洞;3、设置支付门槛,完成支付流程;4、注重首因效应,设好公众号回复及商城首页。

(2)执行手册撰写

为了避免活动在执行过程中走样或遗漏,我们需要将活动执行过程中的各个细节进行梳理,形成执行手册。对于策划方案和执行手册可以这样理解,策划方案是向上进行审批的,执行手册是向下进行落实的。

①活动需求清单:活动在执行过程中需要大量的跨部门协作,将全部的需求书面化、清单化,保证不漏不重,可以有效的避免相互推诿扯皮。活动需要清单根据需求的性质可以归纳为:开发需求(PRD)、设计清单、物料清单和商品清单等。

②人员分工甘特图:为了明确项目组每个人员的职责分工,同时保证时间进度,需要将项目组成员的工作及进度做成EXCEL甘特图表格,方便各个成员根据进度安排调整直接的工作。人员分工甘特图可以做成两份,一份事策划设计阶段的,一份是上线跟进阶段的(部分内容与执行流程一览表重合,小型活动可以不必写)。

③执行流程一览表:为了让活动上线后有条不紊的进行,项目组的成员各司其职、各安其位,需要将活动执行过程中的各个环节按照时间顺序梳理成执行流程一览表。执行流程一览表包含的项目有:时间、环节、执行动作、负责人、对接人等。

④活动风险预案:执行手册中还要将活动执行过程中可能出现的风险进行预估,同时制定预备方案。比如在公众号吸粉过程中,最大的风险就是微信官方的封号,所以在活动执行过程中一般会同时准备多个公众号进行分流。

(3)开发设计落地

如果说之前的阶段更多的是在做组织、协调、讨论的工作,从开发设计落地阶段开始项目组的成员就要各安其位、各自开始按照时间安排推进自己的工作进度了。这个阶段需要将活动上线前的全部工作,包括应用开发、文案撰写、海报设计、物料制作、页面排版等。这个阶段需要注意的有两点:一是追踪小组成员的工作进度,避免出现因为个别成员拖拉造成工期的延误;二是实时留心小组成员的工作方向,避免出现偏差或者走弯路。这个阶段是考验小组成员个人专业能力的时刻。

①文案:文案的工作是将策划方案采用目标用户乐于接受的方式传达出去,需要根据不同的用户群体、不同的平台属性调整文案的风格。需要用到文案的地方包括:海报的主题、推文标题以及推文的正文等。

对于许多平台来讲公众号推文是目前平台最主要的宣传平台,而推文的标题决定了推文的打开率,也是一场活动能否成功的关键环节之一。在推文标题的创作上给大家两点建议:一是推文的标题不是文案一个人的工作,要项目小组头脑风暴集思广益,避免由一个人决定了整场活动的生死;二是学习一些“标题党”的技巧,这类的教程网上有很多,比如爆款标题108式、10万+创意标题大全等等。我将这些标题做了简单的分析,基本上满足了下面特征中的一点或一点以上:与我相关、利益诱惑、富有趣味、充满期待

关于推文正文的写作是一个专项的技能,以后有时间可以在内容运营的版块分析,这里就不再展开了,只讲一个值得关注的点就是参与方式。现在的推广都讲究品效合一,因此正文里最重要的一个要素就是参与方式。如果文章的篇幅较短可以在文章末尾加上参与方式,如果文章的篇幅较长文章的开头、中间和结尾都要添加。活动的参与方式越简单用户的跳失率越低,跳转的路径越长跳失率越高,能用链接的尽量使用链接,无法使用链接的可以使用二维码,尽量不要使用【打开XXXX搜索XXXX】的方式。

②设计:设计需要完成活动中需要的主题海报、推文封面图、分类导航、Bananer图、页面原型以及线下物料等的设计工作。设计同样是专业技能,这里也不做展开了。目前最火爆的活动玩法就是分享裂变活动,裂变海报是裂变活动中不可或缺的元素之一。我梳理了裂变海报的六大要素,做成了一张思维导图分享给大家,在设计裂变海报时可以借鉴。

(裂变海报的六要素)

③页面:页面是活动策划方案的最终效果呈现,页面的呈现不仅要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。许多企业将页面搭建全部交个设计一个人完成其实是错误的。设计只解决了页面美感层面的问题,运营需要和美工共同解决活动版块铺排、商品陈列和活动交互的问题。活动力度大、消费频率高、客单价低的活动或商品可以放到页面的首屏;活动交互上要减少用户的选择和思考,环环相扣带着用户走。

④开发:开发需要根据活动玩法和页面原型将交互的效果实现,运营、设计和开发需要需要保持高频的互动和沟通,避免因为沟通不畅造成反复返工。如果采购的是第三方插件,只要做好插件的测试就行了。

⑤物料:如果活动方案需要线上线下联动,活动执行人员需要根据活动要求向供应商采购和制作物料,同时还要留出安装调试的时间。

(4)活动流程测试

为了确保活动执行顺畅不出现纰漏,在活动上线之前要进行一遍流程测试。检查时可以顺着推广到交易的路径将各个环节逐一排查。公众号的推文应该插入的超链接是不是插入了,插入的链接是否正确、页面里的交互是否顺畅、上架的商品活动设置是否正确、商品价格有没有点错小数点、各个活动的插件之间是否互斥、加购下单支付环节是否顺畅等等都需要逐个测试。如果是电商平台最好是自己下单跑一遍整个交易流程。

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